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數位音樂發展的七個新趨勢

數位音樂發展的七個新趨勢

2017-10-11 ‧ Blow吹音樂

文/ tRisty Chang

從各種平台推出的消費選擇,到透過大數據演算引導聽眾口味,當今串流音樂的市場規模不只超越了音樂下載與實體銷售,更發展出多元化服務。音樂人 / 廠牌可以透過建立歌單、推出單一下載甚至整合週邊產品等主動推薦的做法,與聽眾及消費者互動。關於數位音樂市場的發展,以下是過去這一年來,你必須知道的七個新趨勢。

1. 如何增加粉絲黏著度?建立播放清單(Playlist)餵養樂迷耳朵

串流音樂平台將曲庫透過自家編輯,或邀請合作之廠牌、音樂工作者,按照「最新發行」、「情境」、「時事」「節令」制定歌單主題,音樂內容不分主流或獨立,由任何一方所建立與經營的播放清單已成行銷歌曲的主要趨勢,若說 Playlist is the new Banner,也不為過。你可以在 Spotify 站內首頁找到《上班輕聽》的歌單,也能在 KKBOX 聽見《馬世芳地下鄉愁藍調》。以播放清單的案例而言, 旗下發行新秩序(New Order)、 流行尖端(Depeche Mode)的 Mute Records 廠牌,在 Spotify 建立的播放清單有 37,000 多位用戶關注,而發行殺手樂團(The Killers)、北極潑猴(Arctic Monkeys)、血橙(Blood Orange)的 Domino Recordings Company 廠牌則有 90,000 多位用戶,已同等於一張實體專輯的銷售數量或粉絲團人數。廠牌在服務內更新越勤快的播放清單,會使聆聽者產生更強的黏著度,廠牌也利用此功能將自己發行的歌曲建立 Mixtape,鞏固自家忠實的粉絲群。

▲在 Spotify 站內首頁可從各種分類與關鍵字找到你想聽的播放清單。

2. 獨家就是狂!「單一平台首發」創造下載量匯流現象

專輯展示預告(Windowing) 與 獨家首發(Exclusive)是兩種在應對數位發行所採取的上架方式,較常發生於大型音樂廠牌。2016 年,電台司令(Radiohead)全新專輯《A Moon Shaped Pool》首發於 Apple Music 一個月之後,才在 Spotify 上線,也就是說,這張專輯已經能在 Apple Music 聽到的時候,Spotify 僅能展示這張專輯的封面,搭配一段即將上架的公告文字訊息而已,並不能聽。The 1975 樂團也用過相同作法。樂團或歌手,會選擇獨家首發於某家平台主要是看合作的條件資源以及平台的商業模式而定 。相較於以上具時效性的作法,李榮浩曾發行一張《iTunes Session EP》,翻唱了王菲、黃磊……等的歌曲,目前還是只在 iTunes 下載販售。

3. 安全港協議可能帶來哪些利弊影響?

數位千禧年著作權法案之安全港協議(DMCA, Safe Harbour),強調網路平台服務不能免去侵權責任,必須有效監督與管理受著作權法保護的作品內容,以保障創作者與著作權擁有人的權益。這一年在全球音樂產業,爭論沸沸揚揚,各廠牌與組織單位相互結盟,針對法規調整一事,一同向主管機關公開請願、提出訴求,目前仍在進行當中。網路平台服務的未來是否要投注更多人力管理線上的音樂作品,或遵守新的數位法律規範、面臨 UGC(用戶原創內容)、社群趨勢,廠牌與著作權擁有人提出的訴求,若真的被主管機關執行,是提供創作人更多的保障或是箝制了創意,還不得而知。

4. 發表線上影音作品難以獲利?網紅經濟效應值得關注

YouTube 近期的公開的數據顯示,該服務在全球共有 1,300,000,000

用戶。根據 IFPI 2016 年 9 月公開的【消費者網路音樂調查報告】指出:「YouTube 是最常被利用的音樂服務:造訪 YouTube 的瀏覽者中,有 82% 是聽音樂的。」YouTube 擁有最多聽音樂的人口,但以廠牌與歌手的立場來說,他們並沒有因此獲得相等報酬,質疑 YouTube 在音樂授權收益是否具備合理的分配機制,即所謂的價值差異(Value Gap)。即便有前述的價值差異議題,2016 年網路紅人(YouTuber)從平台所獲得的經濟效應,也引起關注。來自台灣的搞笑影片網紅天團──這群人,在 YouTube 擁有千萬觀看次數,獲得「非音樂類影片」排行冠軍,今年以「音樂類影片」拿下第一名的則是玖壹壹〈嘻哈庄腳情〉。瑞典 PewPewDie(屁弟派)則有五千萬訂閱用戶,富比士(Forbes)雜誌列為收入高達一千五百萬美元的網紅;中國大陸地區,從淘寶賣家而聲名大噪的張大弈、家常吐嘈派 Papi 醬,港澳地區的司徒夾帶,皆為網紅案例。此外,2016 的網路直播(Live Streaming)內容比往年更普遍可見,從品牌至音樂創作人持續擴張。StreetVoice 街聲與騰訊視頻合作的《The Next Big Thing 大事發聲》錄音室現場節目、《全球中文音樂榜上榜》、FLUX 樂團、熊仔在 Facebook 粉絲專頁,進行即興直播。

5. 歐美音樂平台大亂鬥,Amazon 加入串流戰局

向來與廠牌、歌手進行首發獨家合作模式的 Apple Music,資深副總 Eddie Cue 在近期表示,歷經一年半的時間,Apple Music 現已擁有兩千萬個付費會員。Spotify 則在今年達成四千萬個付費會員,值得注意的是,Spotify 甫於 9 月在以「單曲下載」與「購買實體」為音樂消費主力模式的日本上線,Spotify 是第一個在日本推出免費串流音樂(Freemium)的服務。

▲Spotify 創辦人 Daniel Ek 在 Twitter 發表「服務達到四千萬付費會員」之推文截圖。

YouTube 為了鼓勵創作人製作原創內容、推廣影音作品而在世界各地成立的 YOUTUBE SPACES,提供創作者攝影棚、影音製作 know-how 諮詢與高規格硬體器材協助拍攝,目前固定駐點包括倫敦、巴黎、紐約、洛杉磯、東京、雪梨。原先只做音樂下載的 Amazon,也在今年十月宣布加入串流音樂戰局:Amazon Music Unlimited,服務內的語音助手 Alexa,如同 iPhone 的 Siri,一樣能夠按照人聲指令,辨識與播放歌曲。

6. 華語音樂互通有無,亞洲區數位發行服務日趨健全

今年來自海外的影音服務陸續在台灣開台,包括 Netflix(網飛)、愛奇藝。從串流音樂服務起家的 KKBOX,除了加強推廣播放清單功能,提供喜愛觀賞韓劇者的影音服務 KKTV 也在七月正式上線。台灣獨立音樂精神指標的 StreetVoice,旗下的派歌數位發行服務,今年除了數位代理的內容在台灣金曲獎、金音獎表現出色,包括謝震廷、張三李四、草東沒有派對、生祥樂隊、八十八顆芭樂籽、Hello Nico 等。部分台灣樂團與歌手也在中國大陸的網易雲音樂,受到熱烈讚譽。而草東沒有派對的〈大風吹〉也入圍了 Apple Music 2016「年度最佳音樂作品」( Apple Voice )。

▲草東沒有派對專輯《醜奴兒》登上 iTunes 首頁。

派歌亦陸續引進中國大陸優秀的音樂創作人,如李志、趙雷、張楚、陳粒、陳楚生。中國大陸自 2015 年 7 月底開始實施「盜版責令」,要求平台下架未經授權的歌曲,這對台灣的音樂創作者、廠牌來說,在要求歌曲下架的維權立場會比以往受到重視。騰訊旗下的 QQ 音樂因具備較完善的產品鏈生態,也與全球三大主流廠牌簽署合作協議,目前仍為國際看重的主力音樂平台。

7. 音樂平台的下一步?增加互動、整合商業與創意

現在所謂的數位音樂平台,也往更能呈現音樂多元性的方向經營。Spotify 除了聽音樂,在服務內也整合了音樂的相關業務,結合 Songkick 方便查詢樂團、歌手的演出資訊、門票購買;置入 Merchbar 週邊商品販售服務 。明年將來台演出的 Coldplay(酷玩樂團),即將舉辦世界巡迴的 Depeche Mode (流行尖端)都是平台內的案例。Apple Music 開放樂團/歌手入駐官方帳號,製造與樂迷之間的互動,也讓歌手在此發表不同過往的概念作品, 2016 年 8 月,美國創作歌手 Frank Ocean(法蘭克·海洋)在 Apple Music 線上直播長達四十五分鐘的影音專輯《Endless》,短短一日之後,他的個人第二張專輯《Blonde》也在 Apple Music 與 iTunes 正式曝光,Frank Ocean 的專輯在一週內拿下多個國家的排行榜冠軍, 《滾石》(Rolling Stone)、《音叉》(Pitchfork)、《時代》 (Times ) 等媒體都給了前三名的高分評價。

結語

回顧過去一年,數位產業發生的現象,當今人手一機行動裝置、社群網路普及,從上傳到轉發只需幾秒時間,人們接受資訊的方式,來自於分散在世界各處的社交軟體;人們曾經仰賴的傳統權威,也已被行動端、自媒體、去中間化的角色削減,你必須從自己手上的那一隻手機(新一代的資訊集中地),辨別資訊內容的真假、優劣。手機程式踏入了生活的每一個層面,科技雜誌《Wired》 編輯 Rachel Arthur (瑞秋・亞瑟)曾提出的觀點:「相較於 Y 世代在網路上的十二秒注意力,Z世代已縮減為八秒」,以上這些都間接影響了音樂的發行與消費模式:

●單曲被收聽的次數與比例,比聽完整張專輯要高

●音樂人發行音樂作品不需再透過公司廠牌

●收藏實體唱片、黑膠,內容存放於雲端

●真正好的內容不需依靠傳統媒介大量曝光,但一定要在++搜尋欄位++被找到

這是一個大卸重的時代,意指若要將同等於 Spotify 串流音樂數量,約三千萬首的歌曲都帶在身邊,你會需要好幾萬個箱子(註 1)。在下一個商業模式取代串流音樂之前,這個世代依舊是大卸重的受惠者,數位音樂未來的趨勢,你我都能決定音樂如何被聽見的方式。

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