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音樂眾籌找出路?我有點研究

音樂眾籌找出路?我有點研究

2017-10-11 ‧ Blow吹音樂

文/Blow吹音樂

群眾募資儼然成為臺灣獨立音樂人取得資金的新管道,臺灣最大的群眾募資平台flyingV 經常性出現獨立音樂人提案募資製作專輯、MV 拍攝、巡迴演出。透過群眾募資平台,獨立音樂人可保有不受干預的創作空間,直接訴諸聽眾認同,獲得贊助發行機會。

不同於購買行為,群眾募資是透過大眾對提案計畫之期待而產生贊助行為,同時顯示了贊助者(樂迷)對於提案之需求,也能透過贊助專案來參與專輯的製作過程,共同成就一件熱愛的事,深化彼此關係。一項成功的募資案包含了期待、獨特、信任、價值等要素,目標金額的設定、贊助項目的訂價策略、主力項目的掌握、妥善的提案準備、體現核心價值、獨特的贊助回饋皆能促成募資案達標。

展開音樂類型的計畫前,該如何適切設定目標金額?各項贊助品項如何設計會更容易成功?在此由臺灣目前規模最大之群眾募資平台flyingV 的音樂類型案例*進行資料分析的實證研究結果,分享一些增加成功率的小撇步,給有意舉行群眾募資的獨立音樂人。

千萬不要覺得臺灣的音樂支持者少

在所有的群眾募資案中,參加的人越多,能募到的金額當然可能越高。無論是音樂募資案或是其他類別募資案之設計,皆需設定合理的目標金額、極大化贊助人數,還有對「主力贊助項目」的掌握。

而且,千萬不要覺得臺灣的音樂支持者少,研究資料顯示,有高達3,600 位支持者慷慨解囊的成功案例,只要能有效接觸潛在對象,最大化支持者人數,相信成功已經離你不遠!

目標總金額設越高,贊助項目分層勢必更細緻就如同上述,有越多人參與離募資成功會越近,因此如何設計適合目標受眾的回饋選項與金額是另一項學問。

比起一般類別,音樂類型的募資案,在贊助項目區間的設計上,如果選項種類越多、金額級距越細,將更有助於提升參加的總人數,藉此一併提高募資可以達到的總額。也就是說,若目標總金額設定的越高,勢必要有分層更細緻的贊助項目設計。

▲ 睽違已久的閃靈大型演唱會隨著群眾募資誕生,回饋項目金額分層細膩,從週邊品項、音樂專輯到原汁戰鬥服一應俱全,贊助人數分佈平均,攻陷了 3,600 人的理智與荷包。

別再不明覺厲:音樂募資平均達標金額250%

文化創意產業在提案的整體包裝、視覺、文案及理念的闡述上,呈現完整且具說服力,進而影響贊助者對於藝術、影視、出版、設計相關類型提案的支持願意。文創產業之募資計畫是可以在募資期間內「擴增計畫內容」,即時釋出更多獨特的回饋,讓大眾願意繼續投入贊助。且文創產業的提案通常皆具有「議題性」有助於對募資案核心價值的體現,「成功」案件平均都有435% 的達標率,成功案件的募資總額皆大幅超過目標金額

音樂類型在提案設計上與其他文化創意產業有著相同的價值傳達、議題聚焦的特性,但音樂類別募資案之目標受眾多為創作者之「鐵粉」或關注者,相比之下範圍較侷限。募資案不乏最高目標有設在200 萬者,也有成功募得近五百萬的案例,「成功」的案例平均達標率落在250%,即目標金額2.5 倍,以此數值討論募資案的目標金額設定,不論是以此推算達成可能性或最低成本,都是個很好的參考依據,再也不用「雖不明白,覺得厲害」了。

▲ 以莉.高露第二張專輯經由 1,089 人的贊助順利推出,更募得高於原訂目標二倍餘之金額;除了音樂品項,還有自家栽種的作物、飛魚乾、南澳一日遊,讓發起者與贊助者一起實踐他們所深信的共同理念。

鞏固鐵粉!音樂募資要給鐵粉最獨特待遇

由於音樂募資案的支持者椅「鐵粉」或關注者居多,所以音樂類募資案不但與提案者自身的名氣有絕對相關,更要滿足這些關注者對音樂提案計畫之成本較有概念的受眾,能否將危機化為轉機就是創意與心意。

除了以專輯或是演唱會門票作為基本贊助回饋外,有必要在高金額之贊助選項中設計更具吸引力、獨特性、稀缺性、紀念價值的回饋,讓鐵粉能夠死心蹋地的支持。另外亦可考慮逆向操作,將音樂類型募資透過整體提案的包裝、項目設計著手,跨領域結合離開同溫層,讓一般路人也願意掏錢加入支持行列也是可嘗試的思考方向。

▲ 回聲樂團《少年的最後旅行》10 週年計畫重新推出樂團經典之作,贊助項目金額普遍較高,但精美的回饋品項與限定演唱會,甚至連黑膠母片都成為回饋項目,獲得廣大樂迷支持,最終募得超過目標總金三倍。

大幅提高成功率:至少有一項「主力募資項目」

「主力贊助項目」就是在募資案中,最多人選擇的贊助項目。主力贊助項目之募資金額,對於所有類別募資案的總額都有著顯著影響,因此音樂類別的募資提案若能針對目標對象,設計吸引力十足的主力贊助項目,將會大大提升募資提案的成功率。

若募資案需要設定主力贊助項目,則提案者在其贊助金額及其所對應之贊助回饋,應多加斟酌,如何設計該品項,不論是金額、回饋內容,勢必在贊助案中佔有絕佳的吸引力。

▲ 依錚依靜 2017 年七月展開首張專輯募資,僅二個月時間宣告成功,專案回饋設計非常豐富細緻,主力贊助項目也表現亮眼。

結語:補助落榜嗎?你真的可以試試群眾募資

研究資料中提到,群眾募資是臺灣音樂創作者取得資金、完成音樂計畫的重要管道。透過募資平台,音樂創作者可直接與消費者對話,為其聽眾打造風格獨特的作品及多元的回饋,更完整的傳達創作理念以及募資案核心價值。

募資平台的自由度、即時互動、擴增以及極低的交易成本,會吸引越來越多的獨立音樂人加入,這般取得資金的方式,創作者可以真正做自己,音樂類型也將更多元、更獨特,群眾募資必然成為獨立音樂人與其仰望政府補助之外的首選。何況都已經寫好了一份完整的企劃書,眼前的問題就只剩下那49%,當然要試一試啊!

參考研究資料:《獨立音樂人的最終救贖?群眾募資實證研究》許瓊文特別感謝:flyingV 群眾募資平台

*統計2012 年4 月至2017 年4 月的募資案,共1,824 筆資料,含954 筆成功案件以及870 筆失敗案件。其中音樂類別共51 筆,含42 筆成功案件,僅9 筆失敗案件,募資成功率高達八成,是所有文化創意產業類別(藝術、影視、出版、設計)中成功率最高的。

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